Posle Drugog svetskog rata došlo je do naglog razvoja poljoprivrede i prehrambene industrije. To je rezultiralo ogromnim količinama preradjene, zamrznute i konzervirane hrane na tržištu. Proizvodnja i prerada pre svega žitarica i mlečnih proizvoda je podržana ogromnim subvencijama, što je omogućilo obaranje cena, veću raznovrsnost i dostupnost prehrambenih proizvoda. Hrana je bojena veštačkim bojama, nekontrolisano su dodavani aditivi i konzervansi za popravljanje ukusa, a lanci brze hrane kao što je npr. McDonald’s su doživeli ogromnu ekspanziju. Proizvodnja veštačkog đubriva i rast poljoprivrede je kreirao ogromne viškove hrane, ali i dovela do rastuće nejednakosti. U mnogim delovama sveta i dalje je vladala glad.
U junu 1971. godine na naslovnoj strani New York Times magazina prikazan je Jerome Rodale, osnivač je časopisa Organic Gardening, rodonačelnik i propovednik organskog pokreta, zaslužan za promociju organske hrane (engl. organic). Bio je poznat kao autor knjige Our Poisoned Earth and Sky, u kojoj su navedeni brojni primeri ekološke degradacije. Sproveo je sveobuhvatnu analizu proizvodnje hrane, lekova i kozmetike, ali i ukazao prvi put na probleme zagađenja vode, vazduha i proizvodnje nuklearne energije.
Kalifornija je i univerzitet Berkli su u to vreme bili centar kontrakulturne scene i radikalnog političkog aktivizma protiv rata u VIjetnamu. U neposrednoj blizini univerziteta, 1972. godine otvoren je restoran Ches Panisse, prvi organski restoran na svetu. Prvi put je u meniju restorana upotrebljen termin organski, da označi da su jela pripremljena od svežih, lokalnih i sezonskih namirnica. Mali restoran je pokrenuo revoluciju u gastronomiji. Započeo je talas rastućeg interesa javnosti za organsku hranu, koji je zahvatio ceo svet i traje do danas.
Do 80-ih godina tržište organske hrane je ostalo malo, sa samo nekoliko kompanija koje su uspele da izađu iz tržišnih niša. Borba sa lancima supermarketa, brze hrane i poznatim brendovima je bila teška. Najveći distributer organske hrane na svetu Arrowhead Mills je 1973. godine imao godišnju prodaju 10 miliona $, dok je McDonald’s ostvario 3 milijarde $. Globalno tržište hrane 2014. je bilo 4 triliona $, od toga je 80 milijardi $ tržište organske hrane, što je samo 0.02%.
Ključni problem plasiranja organske hrane ostaje kako kreirati novo tržište, a ne kako uslužiti postojeće.
Rast interesovanja je doveo do toga da velike kompanije sprovodile akviziciju pionirskih organskih brendova, dovodeći u pitanje samu suštinu i legitimitet poslovanja. Došlo je do ekspanzije etički diskutabilnih marketing kampanja u kojima se tendenciozno npr. ambalaža boji zeleno ili koristi termin prirodno, kako bi potrošači poverovali da su ti proizvodi zdraviji, iako je to često poluistina. Dodatni problem je transport, jer iako više kupaca kupuje organsku hranu, nju je često potrebno prevoziti na velike udaljenosti, što globalno zapravo povećava zagađenje. Zato je idealno koristiti lokalne proizvode, sveže i sezonske, koji se lako transportuju.
Organska hrana je dugo bila rezervisana za specifične tržišne segmente, motivisane religioznim, zdravstvenim, kulturnim i političkim razlozima. Motivacija potrošača da se poslednjih decenija okrenu prirodim proizvodima leži ne samo u zabrinutosti za ekološke probleme, već u boljem zdravlju, dužem i kvalitetnijem životu korišćenjem hrane više nutritivne vrednosti, bez veštačkih zaslađivača, aditiva, konzervansa i drugih hemijskih jedinjenja. Kupci su uglavnom bolje informisani, posebno specifični segmenti kao npr. majke sa malom decom, trudnice i sportisti. U Danskoj je lanac supermarketa Super Brugsen drastično oborio cene organskih proizvoda, posebno mleka i mlečnih proizvoda, što je dovelo do eksplozije tražnje i proboja iz male niše na veliko tržište.
Međutim, ova oblast ostaje nedovoljno istražena, jer i dalje nedostaju nedvosmisleni empirijski dokazi o direktnoj vezi između organske ishrane i boljeg zdravlja. Sve je i dalje većim delom na nivou logike da nas npr. hrana sa manje šećera štiti od prekomerne težine i posledično, dijabetesa, ali dovoljne i sveobuhvatne naučne potpore i dalje nema.
Ključni problem plasiranja organske hrane ostaje kako kreirati novo tržište, a ne kako uslužiti postojeće. Organski proizvodi su skuplji, namenjeni srednjoj klasi, sposobnoj i spremnoj da plati. Trenutno supermarketi imaju centralnu ulogu, kupujući od globalnih distributera, ali i od lokalnih malih proizvođača, dok alternativni načini distribucije kroz male radnje tzv. zdrave hrane imaju znatno manju ulogu zbog ograničenosti kapaciteta.
© 2025 Jelena Eric Nielsen Dozvoljeno je deljenje sadržaja uz navođenje izvora i linka ka originalnom tekstu na www.jericnielsen.com. Zabranjeno je kopiranje ili objavljivanje dela ili celog teksta bez izričite dozvole autora.
Da li vam se svideo članak?
Preduzetništvo je sveobuhvatni vodič namenjen svima koji razmišljaju kako da svoju ideju, znanje, hobi, veštine ili talenat pretvore u uspešan biznis.
Na 500 strana u 20 poglavlja objašnjeno je kako prepoznati dobru ideju, napraviti biznis plan, prikupiti potrebna sredstva, osnovati i upravljati malim biznisom.
Na jednom mestu sve što treba da znate.
Prof. dr Jelena Eric Nielsen je redovni profesor preduzetništva i menadžmenta na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Kragujevcu.
Da li ste spremni da kupujete organsku hranu, bez obzira na višu cenu? Napišite mi u komentaru:
