Segmentacija i definisanje ciljnog tržišta

Jedno od najkompleksnijih pitanja prilikom definisanja marketing plana odnosi se na ciljno tržište. Svest o tome ko su kupci i gde se oni nalaze olakšava mnoge poslovne odluke. Većina preduzetnika pravi tipičnu grešku pretpostavljajući da je cela populacija ciljno tržište. Segmentacija je proces dekomponovanja tržišta na manje celine, segmente, koji imaju neke srodne karakteristike. Ciljno tržište predstavlja jedan ili nekoliko segmenata na koje će biti fokusirani marketing napori, proizvod, promocija, cenovna politika i distribucija. Definisanjem segmenata preduzetnik bolje razume šta je kupcima važnije, cena, pouzdanost, prestiž, razvoj kreativnosti, opremljenost, lokacija, dizajn, itd.

Na početku poslovanja, poduhvati se obično zbog ograničenosti resursa fokusiraju na jedan tržišni segment. Postoje najmanje dva razloga za započinjanje poslovanja na užem tržišnom segmentu: prvo, omogućava poduhvatu pozicioniranje u okviru delatnosti, a da pri tome ne iritira konkurente; drugo, omogućava fokusiranje na zadovoljavanje specifičnih potreba. Tržišni segment mora biti dovoljno veliki i sa potencijalnom rasta, ali istovremeno i relativno nezanimljiv konkurentima. 

Segmentiranje tržišta može biti izvršeno prema više kriterijuma, od kojih su najčešći:

• Geografska segmentacija (GDE)  – može biti sastavni deo demografske segmentacije ili samostalni kriterijum. Kreira ciljne segmente na bazi lokacije (naselje, grad, itd.)  i geografskih granica (region, država, kontinent itd.), zato što se preferencije i potrebe kupaca razlikuju u zavisnosti od kulturnih, klimatskih, društvenih i drugih specifičnosti, a samim tim i strategije promocije i prodaje. Ovo je najjednostavnija vrsta segmentacije. 
• Demografska segmentacija (KO) – razlikovanje segmenata u zavisnosti od starosti, obrazovanja, prihoda, veličine i strukture porodice, bračnog statusa, pola, verske ili nacionalne pripadnosti, profesije, radnog statusa itd. Ovo je jedan od jednostavnijih i široko korišćenih kriterijuma za segmentaciju. 
• Psihografska segmentacija (ZAŠTO) – ovo je složeniji vid segmentacije, zasnovane na psihološkim aspektima potrošačkog ponašanja, razvrstanog prema životnom stilu, društvenom statusu, ličnim karakteristikama, stavovima, vrednostima, ciljevima i uverenjima kupaca. 
• Bihevioralna segmentacija (ŠTA) – segmenti se kreiraju prema specifičnim ponašanjima i potrošačkim navikama vezanim za kupovinu, način konzumiranja ili upotrebe proizvoda, nivo lojalnosti. Recimo mlađa populacija može biti sklonija kupovini maslinovog ulja i tečnog sapuna, dok starija preferira suncokretovo ulje i sapun u komadu. Ova segmentacija je komplikovanija i omogućava ciljani pristup, jer postoji svest o tome šta određena grupa preferira i samim tim je spremnija da kupi. Usmerena na podsticanje lojalnosti kupaca kroz češće upotrebe proizvoda, upotrebu u većim količinama i u različitim prilikama.

Mnoga preduzeća koristi kombinaciju navedenih kriterijuma za segmentaciju, npr. pol (devojčice) i godine (6-10). Što se preciznije odredi profil potencijalnog kupca, to bolje, jer je lakše definisati uslugu prilagođenu specifičnim potrebama, promotivne i druge aktivnosti. 

 Npr. ako je poduhvat centar za čuvanje dece, ciljna grupa su mala deca, odnosno njihovi roditelji. Dakle isključene su sve druge starosne grupe, osim dece starosti do 7 godina (demografski segment). Potencijalni klijenti žive u poluprečniku od 5 km (geografski segment), imaju nadprosečni, ali ne i previsok prihod (demografski segment), tj. ne mogu da priušte dadilju (psihografski segment). Kriterijum za segmentaciju može biti i rad po smenama (demografski segment), dakle roditelji koji rade uveče ili noću. Ukoliko u centru radi npr. zaposleni koji zna engleski jezik ili svira violinu, sekundarni segmenti mogu biti ambiciozni i dinamični roditelji (psihografski segment) sa višim obrazovanjem (demografski segment) koji žele da dete nauči strani jezik ili savlada instrument.

Nije poželjno preterano usitnjavanje tržišnih segmenata, jer svaki put kada se formira novi segment to vodi povećanju troškova marketinga. Ključno je pitanje da li konkretni segment ima značajan profitni potencijal. Prilagođavanje marketing strategije i kampanje se sprovodi kako bi se maksimizirao profit, ali mora se analizirati šta su potencijalni troškovi, a koliki su benefiti. Ako je npr. u pitanju luksuzni proizvod, neki segmenti možda neće imati dovoljan potencijal prodaje koji bi opravdao ulaganje, tako da je bolje je fokusirati se na dokazane segmente sa profitnim potencijalom. Ovo je u suštini pareto racio 80:20, gde se 80% profita ostvaruje od oko 20% ciljnog tržišta.