U sredu, 10. septembra 2025. godine danski farmaceutski gigant Novo Nordisk, proizvođač svetski poznatog leka za mršavljenje Ozempik, najavio je otpuštanje 9.000 radnika, što je najveće masovno otpuštanje u istoriji Danske. Šta se dogodilo?

🪄💫“Čarobna formula” koju su svi čekali 

Kada je 2017. godine lansiran Ozempik (Ozempic, semaglutide), inovativni lek za lečenje dijabetesa tipa 2, delovalo je da su se za Danski farmaceutski gigant Novo Nordisk otvorila vrata raja. Društvene mreže su se usijale, a influenseri i slavne ličnosti počeli da govore o “čarobnoj injekciji” koja u kratkom roku dovodi do drastičnog gubitka telesne težine. Globalna tražnja za najkontroverznijim lekom današnjice i projekcije rasta kompanije su eksplodirale, naročito u Sjedinjenim Američkim Državama. Zahvaljujući leku Ozempik, Novo Nordisk je postao najvrednija evropska kompanija.

Ubrzo zatim, 2021. godine kompanija lansira i drugi lek, Wegovy, ciljano namenjen kontroli telesne težine, koji ima istu aktivnu supstancu, semaglutid. Iako je kod Ozempika gubitak telesne težine sporedni efekat, a koncentracija semaglutida niža, globalna histerija i hype koji su nastupili zbog očiglednih i brzih efekata su ostali nepoljuljani, svi su želeli baš taj lek. Ozempik se koristi često off-label, tj. van odobrenih indikacija za mršavljenje, bez recepta, nadzora lekara i uz prateće medicinske rizike. 

Ozempik je postao ne samo medicinski proizvod, već i društveni fenomen. Počeli su da ga koriste ljudi koji nikada nisu imali dijabetes. Preko noći je stekao mitski status, ali i pokrenuo debate o ceni, dostupnosti i bezbednosti. Upozorenja lekara na potencijalne rizike i sporedne efekte snažnog leka nisu poremetile meteorski uspon. 

Prema zvaničnim podacima, od 2017. do 2024. godine Novo Nordisk je ostvario ukupne prihode blizu 200 milijardi $ i postao najvrednija evropska kompanija. Ipak, ogroman rast na koji se računalo na duže staze ove godine počeo je naglo da usporava. Očekivanja rasta za 2025. originalno u zoni 13-21%, spuštena su na oko 8%.

Ljudi su želeli po svaku cenu da postanu deo trenda, 
Ozempik je postao statusni simbol, znak da osoba ima pristup modernim, skupim tretmanima i da “radi na sebi” na tehnološki napredan način.

🚩Problemi u raju

Tri problema su se pokazala kao ključna za kompaniju:

1. Iako je praktično imao monopol na lekove za dijabetes i mršavljenje (GLP-1 klasa), pojavila se žestoka konkurencija u vidu leka Zepbound američke kompanije Eli Lilly, koji se u različitim studijama pokazao kao znatno efikasniji, a prisupačniji. Usled šire pokrivenosti osiguranja, američki lek je postao privlačniji i lekarima i pacijentima. Novo Nordisk je izgubio deo najvećeg i najprofitablnijeg američkog tržišta.
2. Ogromna tražnja je dovela do nedostatka leka na američkom tržištu i pojave kopija. Unutrašnja ograničenja kompanije su dovela do velikih problema u lancu snabdevanja i proizvodnji, jer nije bilo dovoljno kapaciteta da se zadovolji ekstremna tražnja. Lek se nekada mesecima nije mogao nabaviti, što je navelo kupce da potraže alternativu. U toj sitaciji, aktivirana je privremeno legalna mogućnost tzv. compounding, pravljenje leka od pojedinih supstanci, što je omogućilo malim proizvođačima i laboratorijama da naprave sopstvene verzije semaglutida, koristeći jefitinije sirovine, često iz Kine, prodajući ih kao pristupačnije alternative. Iako je to bilo legalno samo dok originalnog leka nije bilo dovoljno na tržištu, zarada je bila ogromna, tako da se praksa nastavila i kada se snabdevanje tržišta stabilizovalo. Nebezbedne, neproverene i neodobrene kopije su kreirale tržište koje je, kako je rekao bivši generalni direktor Lars Fruergaard Jørgensen bilo “jednako veliko kao naše”. Američko regulatorno telo je nedavno zabranilo ovu praksu, ali šteta je već učinjena. 
3. Očekivanja potrošača su se promenila ekstremno brzo. Lek više nije bio terapija, već je postao instant rešenje za izgled i društveni status, simbol “lakog puta” do vitkosti i lifestyle fenomen. Promenjena je motivacija, zanemareni su rizici, neželjeni efekti, svi su tražili trenutni rezultat, transformaciju tela bez promene ishrane, navika ili nadzora lekara. Kupci su želeli po svaku cenu da postanu deo trenda, Ozempik je postao statusni simbol, znak da osoba ima pristup modernim, skupim tretmanima i da “radi na sebi” na tehnološki napredan način. Opsesivna potreba za idealnim telom dovela je do toga da ljudi za kompleksne probleme potekla nezdravog života traže instant rešenja, čak i po cenu zdravlja. Digitalni svet i “before/after” estetika sa TikTok-a oblikovali su očekivanja potrošača toliko da je skoro došlo do brisanja granice između terapije i trenda, sa čim se kompanija nikada ranije nije suočila. Ogromna tražnja je kreirala nestašice, ugrozila bolesne, dovela do ilegalne preprodaje i zamagljenih etičkih kočnica.

Između 2019. i 2024. broj zaposlenih se skoro udvostručio, sa 43.000 na preko 77.000. Posle nekoliko godina euforije desio se “hladan tuš”. Inicijalni bum prekinula je konkurencija, nedovoljno regulisane kopije i logistički problemi u proizvodnji. 

Preterani optimizam doveo je najpre do preambicioznog projektovanja kapaciteta i nerealnih ciljeva, a kada je projektovani rast podbacio i došlo do usporavanja prodaje, uprkos i dalje velikoj tražnji za oba leka, postalo je jasno da je to pogrešan pravac. Najavljeno je masovno otpuštanje 9.000 zaposlenih u 2025. godini, što je oko 11% ukupne radne snage. Pad akcija kompanije, gubitak poverenja investitora u tempo rasta i sposobnost da se zadrži liderska pozicija doveli su do smene upravnog odbora i odlaska generalnog direktora.

💊  Gorka lekcija: Inoviraj način na koji radiš, ne samo proizvod koji prodaješ

Primer Novo Nordisk-a pokazuje da uspeh nije samo napraviti revolucionarni lek, već je neophodno izgraditi organizaciju sposobnu da preživi sopstveni uspeh. Održivi rast dolazi iz sistemskog pristupa inovacijama koji podrazumeva portfolio inovacija i novih terapija, pre nego što tržište postane zasićeno, kao i prateće organizacione kapacitete.

Rast izgrađen na medijskoj viralnosti, slavnim ličnostima i društvenim mrežama je kratkog daha. Pregrejano tržište, nerealna očekivanja, panika investitora, nezadovoljni potrošači i regulatorni pritisak mogli su biti ublaženi boljim planiranjem. Kompanija je izgubila delimično kontrolu nad marketingom.  Dozvolila je da lek preuzmu influenseri, umesto da  bolje da upravlja percepcijom potrošača, edukuje ih i razdvoji medicinsku svrhu od kozmetičkih ideala. Nestašice leka su dovele ne samo do logističkih problema, već i pravnih i etičkih, jer je omogućila pojavu nebezbednih kopija. 

© 2025 Jelena Eric Nielsen Dozvoljeno je deljenje sadržaja uz navođenje izvora i linka ka originalnom tekstu na www.jericnielsen.com. Zabranjeno je kopiranje ili objavljivanje dela ili celog teksta bez izričite dozvole autora.

Da li vam se svideo članak?

Prof.dr Jelena Eric Nielsen je redovni profesor preduzetništva i menadžmenta na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Kragujevcu.

---

Šta vas je najviše iznenadilo u ovom primeru? Podelite u komentaru: